Gdyby Kościół był notowany na giełdzie, jego akcje cieszyłyby się ogromnym wzięciem. Jest instytucją trwałą i stabilną. Wyrobił sobie solidną markę. Czy wystarczy, by już tylko wspierał się tradycją? 

 

A może Kościół, tak jak inne instytucje współczesnego świata, musi nieustannie dbać o markę, żeby wygrywała w konkurencji z innymi? – Dzisiaj – nie ma co ukrywać – to media kształtują obraz Kościoła. I tak czynią niektóre tygodniki, których okładki co dwa-trzy tygodnie epatują negatywnymi treściami o Kościele – zauważa Ewa K. Czaczkowska, dziennikarka „Rzeczpospolitej” i twórczyni portalu Areopag XXI – Miejsce rozmowy o Bogu, wierze i religii. Od czasów edyktu tolerancyjnego Konstantyna Wielkiego, czyli od początku IV w., przynależność do struktur kościelnych była sprawą oczywistą, ale teraz Europa przestaje być terra christiana. Od połowy XIX w. Kościół zaczyna funkcjonować w świecie w nowej formie. Model bycia chrześcijaninem stopniowo ewoluuje. 

 

– Rozwój kultury i edukacji nie odbywa się już pod kuratelą Kościoła. Okazałe katedry i sztuka inspirowana motywami biblijnymi nie wystarczą, by Europę nazwać chrześcijańską. W demokracji musimy się pożegnać z marzeniem o masowości Kościoła – przekonuje jezuita o. Dariusz Piórkowski. Katolicyzm przybiera postać jednej z wielu propozycji. Są tacy, dla których „oferta” Kościoła – nadzieja na życie wieczne – brzmi dzisiaj równie pociągająco, co niewiarygodnie, bo w czasach konsumpcjonizmu wierzymy jedynie w to, co możemy sprawdzić i zbadać. Także przebaczanie bez końca i miłość nieprzyjaciół, przełomowe wartości głoszone przez Chrystusa, nie przystają do naszych czasów ostrej konkurencji i sukcesu. Wierni modlący się w kościele nierzadko kojarzą się z grupą cierpiących nieudaczników, a biskupi wydają się jak wyjęci z kart historii. 

 

 

Z drugiej strony wszystko, co kojarzy się z Kościołem, wciąż jest uważane za wartościowe. – Ludzie darzą zaufaniem wszelkie inicjatywy Kościoła, czy to akcje charytatywne, czy działania duszpasterskie, bo wiedzą, że stoi za nimi wiarygodna instytucja – mówi Krzysztof Piądłowski z portalu Opoka. Produkty benedyktyńskie należą do rarytasów, a zakon zastrzegł sobie markę. Podobnie paulini zastrzegli wizerunek Jasnej Góry. Etykiety typu: „wino mszalne” czy „herbatka mnicha” powodują, że produkt znika z półek szybciej niż inne. W reklamach wszelkiego autoramentu coraz częściej wykorzystywany jest wizerunek księży czy sióstr zakonnych. Autorzy kampanii prozdrowotnych przyznają, że dzięki podawanej z ambony informacji o akcjach profilaktycznych ludzie licznie zgłaszają się na badania, bo Kościół wciąż jest donośnym, autorytatywnym głosem. 

 

Z tego powodu także wielu polityków chętnie podpina się pod „markę” Kościoła. – Chcą być „namaszczeni” przez Kościół, co wskazywałoby, że są godni zaufania, tak jak dawniej królowie musieli być namaszczeni przez biskupa czy prymasa – stwierdza Krzysztof Piądłowski. Poparcie wiernych katolickich, zachęconych do głosowania przez proboszcza, wciąż może znacząco wpłynąć na wynik w wyborach. Władze lokalne niejednokrotnie zabiegają, by w ramach ogłoszeń duszpasterskich wypromować ich działania. 

 

Nie wystarczy jedynie stworzyć dobre dzieło. 

Konieczne jest przebicie się z informacją o nim do ludzi

 

O silnej marce Kościoła świadczy to, że trudno pozostawać wobec niego obojętnym. – Politycy, wiedząc, że funkcjonują w katolickim kraju, stawiają na pierwszym miejscu tych, którzy z Kościołem dobrze żyją, albo są w opozycji do tychże. Wykorzystując markę Kościoła, opowiadając się za nim albo przeciw niemu, tworzą tzw. unique selling proposition (unikatową propozycję). Wykorzystują swoją relację do Kościoła, żeby dać się zauważyć w społeczeństwie – dodaje Krzysztof Piądłowski. Także rozmaite sekty wykorzystują zaufanie do słowa „kościół”, nazywając się „kościołami”. W tej sytuacji Kościołowi grozi dewaluacja. – Żeby utrzymać dobrą markę, Kościół musi wykształcić umiejętność zarządzania kryzysowego i mieć dobre narzędzia marketingowe – mówi Eryk Mistewicz, ekspert od marketingu politycznego i budowy wizerunku. A tego w Kościele brakuje. 

 

 

Wielu ludzi związanych z Kościołem, zarówno duchownych, jak i wiernych świeckich, uważa, że Kościół nie potrzebuje marketingu, Jezusa Chrystusa nie trzeba reklamować, a Ewangelia sama się obroni. Niektórzy oburzają się na stosowanie pojęć marketingowych do spraw duchowych. Profesor Krzysztof Koseła, socjolog religii, nie ma wątpliwości, że Kościół ma bogatą ofertę. Głosi Ewangelię, naucza, udziela sakramentów. – Niedobrze byłoby, gdyby trzeba było na tę rzeczywistość patrzeć jak na produkt marketingowy, bo Kościół nie jest produktem rynkowym – mówi. 

 

Zdaniem Eryka Mistewicza takie podejście, choć w dużej mierze opiera się na szlachetnych intencjach, wskazuje na niezrozumienie tego, czym jest marketing. Zmarły niedawno kard. John Foley, Amerykanin, były przewodniczący Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu, wielokrotnie przyznawał, że Kościół od 2000 lat nie robi nic innego, tylko prowadzi kampanię marketingową. Z natury jest przecież misyjny. Ma głosić światu Ewangelię, docierać do różnych grup wiekowych i przyciągać kolejne rzesze ludzi. A dla tych, którzy patrzą na Kościół katolicki z boku, zewnętrzna jego warstwa jest najistotniejsza. 

 

– Niechęć do marketingu i PR-u wśród księży, a także świeckich katolików wynika z tego, że tego typu działania w odbiorze wielu stały się synonimem oszustwa. Bardzo często są utożsamiane z manipulacjami, propagandą, wciskaniem ludziom towarów niepotrzebnych, miałkiej jakości, na które oni wcale nie mają ochoty, bo obraz reklamy i marketingu został wypaczony przez komercję, podporządkowany niskim pobudkom – zauważa Eryk Mistewicz. – Dzisiaj nie powinniśmy stawiać sobie pytania, czy Kościół ma korzystać z marketingu i reklamy, ale jak powinien to robić – dodaje. 

 

 

Teologowie zastanawiają się nad marketingowym ujęciem duszpasterstwa. Analizują strategię działania Kościoła według modelu marketing mix, tzw. „4P” – Product, Price, Place, Promotion – czyli główna oferta, polityka cenowa, logistyka związana z miejscem oferowania usług oraz strategie promocyjne. 

 

Specjaliści od strategii rynkowych stawiają Kościół za wzór skutecznego działania marketingowego. Z ich analiz wynika, że produktem są wartości niematerialne: wiara i nadzieja na zbawienie. Niektórzy wskazują na uprzywilejowaną pozycję Kościoła na rynku. Stwierdzają, że jego produkt jest pozbawiony konkretnych parametrów technicznych, a to minimalizuje ryzyko niezgodności z oczekiwaniami klienta, nie posiada terminu ważności, a grupa docelowa jest niezwykle wdzięczna. Nawet jeżeli korzyści zapowiadane w ofercie nie zostaną zrealizowane, klient nie ma możliwości zgłaszania roszczeń. 

 

Atrakcyjna jest także cena, ponieważ produktu nie da się zważyć ani zmierzyć, a przez to także wycenić. Stąd klienci na ogół płacą cenę według własnego uznania. Zaletą jest także sieć sprzedażowa – filia znajduje się w większości jednostek administracyjnych: gmin i miast. To lokuje Kościół w ścisłym gronie miejsc pierwszej potrzeby, jak szpitale, apteki, szkoły czy sklepy, zaspokajające potrzeby z najniższego poziomu piramidy potrzeb Maslowa. Jest to fenomenem, gdyż oferta Kościoła odpowiada na potrzeby wyższe – duchowe. 

 

– W pewnych okolicznościach mówienie o Kościele katolickim w kategoriach marki jest uzasadnione, gdyż może to podkreślać reputację i wysoką ocenę Kościoła jako instytucji – twierdzi prof. Jerzy Olędzki, kierownik Zakładu PR i Marketingu Medialnego w Instytucie Dziennikarstwa UW. – Marka jest bowiem zawsze kojarzona z czymś nienagannym, godnym ludzkiej uwagi. Także w potocznej polszczyźnie marka ma najczęściej wymiar wyraźnie wartościujący, przy czym nie są to wartości materialne lecz – poza takim częściami składowymi jak nazwa, symbole i znaki wyróżniające – kombinacja prestiżu i renomy, dostarczająca użytkownikom satysfakcji korzystania z tej marki, chlubienia się nią i autopromocji.

 

– Pojęcie marki budzi jednak różne skojarzenia, najczęściej odległe od sacrum i Boga czy przykazania miłości bliźniego – zastrzega prof. Olędzki. – Osoby związane bardzo emocjonalnie z Kościołem zareagują na takie ujęcie sprawy z niedowierzaniem i będą zgorszone. Odpowiedzą, że przecież Kościół to nie luksusowy samochód czy inny produkt markowy. Natomiast osoby niewierzące, jak i stojące dalej od jakiejkolwiek religii, ale oczytane w literaturze z dziedziny marketingu społecznego odpowiedzą pozytywnie, gdyż dla nich marka to znak wyróżnienia Kościoła katolickiego spośród innych Kościołów i wyznań religijnych na świecie 

 

– Nie wystarczy jedynie stworzyć dobre dzieło. Konieczne jest przebicie się z informacją o nim do ludzi – mówi Zbigniew Kaliszuk, były lider Akademickiego Stowarzyszenia Katolickiego Soli Deo, który uczynił z tej wspólnoty najprężniejszą organizację studencką w Warszawie. – Początkowo organizowaliśmy bardzo ciekawe spotkania, ale przychodziło na nie tylko kilkudziesięciu studentów. Od kiedy zaczęliśmy się intensywnie promować – przez intrygujące kolorowe plakaty liczone w setkach sztuk, przez tysiące ulotek, ogłoszenia na portalach społecznościowych, obecność w mediach i na Youtube, chwytliwe tytuły spotkań i szeroką bazę mailingową, frekwencja zaczęła sukcesywnie rosnąć – zauważa. 

 

Dziś regularnie w spotkaniach Soli Deo uczestniczy kilkaset osób, a liczba sympatyków tego stowarzyszenia wzrosła z 300 do 10 tys. osób. – Jeśli redagujemy gazetę katolicką, organizujemy ciekawe wydarzenie, np. koncert ewangelizacyjny albo spotkanie młodych, to musimy zadbać o ich wypromowanie. Przy olbrzymim natłoku informacji, jakie do nas docierają, nic samo z siebie, bez podejmowania aktywnych działań z naszej strony, nie zdoła wzbudzić czyjegokolwiek zainteresowania. Jeśli podejmujemy akcje ewangelizacyjne, to powinniśmy działać tak, by wychodzić z dobrym przekazem do jak najszerszej grupy osób. Działając na rzecz wartości i Pana Boga, nie sprzedajemy proszku do prania. To, do jakiej grupy osób dotrzemy, ma większe znaczenie niż w przypadku zwyczajnej reklamy. Każda dodatkowa osoba, która weźmie udział w naszym wydarzeniu, kupi naszą gazetę czy obejrzy nasz film to jedna osoba więcej, która może się umocnić w wierze czy też odmienić swoje życie – mówi Zbigniew Kaliszuk. 

 

 

– Kampania Kościoła musi być dużo bardziej finezyjna niż zwykłe kampanie – uważa Eryk Mistewicz. Wiara nie jest zwykłym produktem komercyjnym, takim jak buty Nike czy coca-cola. W natłoku danych, z jakimi ma dzisiaj do czynienia człowiek, w tłumie obrazów, dźwięków, SMS-ów, maili, wpisów na serwisach społecznościowych trzeba dotrzeć do odbiorcy i przekonać go do swoich racji i usług. To jest coraz trudniejsze, bo ludzie zamykają się na nowe informacje, nie są w stanie nawet ich selekcjonować. Jest ich tak dużo, że potencjalni odbiorcy zamykają się na nowe impulsy, a nawet na ludzi. W tej sytuacji trzeba znaleźć sposoby, dzięki którym informacja dotrze i zostanie przetworzona. 

 

– Zobaczmy, w jaki sposób promowane są w Polce inne wielkie religie. Wchodzą do świadomości ludzi nie mówiąc, że są wielkimi religiami. Promowani są artyści, którzy mówią wprost, że nie życzą sobie występować na scenie z kolegami, którzy noszą na szyi krzyżyk. Są to osoby niezwykle miłe, które łatwo zdobywają sympatię publiczności. Kościół katolicki robi błąd, skupiając się na przekazie stricte kościelnym i stricte religijnym, zapominając o ludziach, którzy mogą tworzyć kreatywne wspólnoty chrześcijańskie. Lepiej mówić o wartościach, a nie o elementach celebracyjnych. One są ważne, ale nie są elementem przekonującym, od którego należałoby zaczynać w działalności marketingowej Kościoła. Nie można zamykać katolicyzmu w murach kościoła – mówi Eryk Mistewicz. 

 

A taka tendencja wciąż istnieje. Według tego specjalisty od wizerunku, ostatnie 10 lat zostało przez Kościół zmarnowane, bo katoliccy hierarchowie zachowują się tak, jakby tkwili w twierdzy, przekonani, że nic im nie grozi, i nie dostrzegali nadciągającego niebezpieczeństwa. Jeszcze do niedawna tkwili w przekonaniu, że ich twierdza nigdy nie upadnie. Nie interesowali się przeciwnikiem. Oglądają „swoją” telewizję, słuchają „swojego” radia, czytają „swoje” gazety, a kiedy trafią przypadkiem na inny kanał, który pokazuje odmienny świat, odwracają głowy. Nie chcą dotrzeć do szerszego odbiorcy. Zadowalają ich 30-tysięczne nakłady i 300-tysięczna oglądalność. Do tego nie reagują w odpowiednim czasie na zagrożenia, bo ich nie dostrzegają. Tymczasem brak szybkiej reakcji ośmiela wrogów – zauważa Eryk Mistewicz na łamach dominikańskiego czasopisma „W drodze”. 

 

 

Zagrożenie jest nie tylko zewnętrzne. Zdaniem specjalistów od publicznego wizerunku, hierarchia kościelna wielokrotnie nie dostrzega „cwaniaków”, którzy podszywają się pod Kościół – bo przecież jest on marką wiarygodną i stabilną – głosząc własne ideologie. Co więcej, hierarchia często udziela placet na posługiwanie się kościelną marką politykom, którzy z wartościami chrześcijańskimi mają niewiele wspólnego. Ksiądz Artur Stopka na portalu Areopag XXI mówi nawet o milczącej zgodzie na to, by w łonie Kościoła funkcjonowały rozmaite jednostki, które co prawda deklarują z nim łączność, ale faktycznie działają na jego szkodę. Swoje prywatne wymysły i interpretacje przedstawiają jako nauczanie Kościoła. 

 

„Niektórzy hierarchowie wręcz uwiarygodniają i promują tego typu ludzi” – pisze ks. Stopka. Powołując się na Dzieje Apostolskie, przypomina, że Kościół pierwszych wieków miał podobny problem, ale na wszelkie sposoby zapobiegał takim praktykom. Nie zgadzał się firmować każdego, kto bezprawnie chciał się podpierać jego autorytetem. Według wszelkich zasad marketingu i public relations to niedopuszczalne! 

 

– W każdej wielkiej korporacji istnieją działy HR (human resources), które zajmują się wyłapywaniem sytuacji, w których ktoś działa na szkodę firmy i może ją skompromitować. Jeśli w firmie wybucha kryzys, wszyscy dwoją się i troją, żeby go zdusić w zarodku – mówi Eryk Mistewicz. Według Ewy K. Czaczkowskiej, żadna firma nie pozwoliłaby sobie na to, żeby przez kilka miesięcy krytykowano ją na wszystkie sposoby. – Dementowanie fałszywych informacji w mediach wymaga szybkiej reakcji, a kościelni rzecznicy zazwyczaj nie są dobrze przygotowani do tej funkcji – uważa publicystka. 

 

Zdaniem Eryka Mistewicza, warto tworzyć katolickie stowarzyszenia nauczycieli, prawników, inżynierów i innych grup zawodowych. Warto już w czasie studiów zakładać zawodowe kluby katolików. Wkrótce bowiem może się okazać, że dziennikarz w swoim programie w żaden sposób nie może nawiązywać do wartości chrześcijańskich ani nie może się na nie powoływać nauczyciel czy prawnik. Trzeba pokazywać innym, że bycie katolikiem „nie jest grzechem”. 

 

– W tej chwili można się identyfikować jako rozwodnik, osoba uzależniona, absolwent MBA czy kibic klubu sportowego, ale nie jako katolik. To trzeba zmienić, a zmiana może nastąpić wtedy, kiedy ludzie się policzą i okaże się, że wcale nie jest ich mało. Nie chodzi o to, żeby tworzyć kółka różańcowe na wydziale prawa, ale stowarzyszenia osób świadomych swojej tożsamości – radzi Eryk Mistewicz. 

 

W Wielkiej Brytanii przy okazji wizyty papieża Benedykta XVI młodzi ludzie postanowili wyszkolić grupę świeckich katolików do reprezentowania Kościoła w mediach. Stworzyli inicjatywę Catholic Voices. Pomysł ten przyjął się już w kilku innych krajach, w tym w Polsce. Przez kilka miesięcy starannie wybrani spośród ponad stu chętnych wolontariusze – młodzi pracownicy nauki, bankowcy, inżynierowie – przechodzili szkolenie, aby swobodnie głos w każdej publicznej sytuacji umieć zabierać głos o wierze i Kościele, zwłaszcza w świeckich mediach. – Na każdą nieprawdziwą informację trzeba reagować, odpowiadać, prostować ją, po to, żeby fałszywe informacje nie utrwalały się w społecznej świadomości. Takie prostowanie nieprawdziwych informacji daje tez wiedzę osobom wierzącym i dostarcza im argumentów w dyskusjach – mówi Ewa K. Czaczkowska. Catholic Voices to szansa na dobry PR w kościele, i trzeba go mądrze wspierać. Eryk Mistewicz podkreśla, że w momencie, kiedy naruszane są podstawowe prawa katolików, muszą się oni organizować, by nie pozwalać na ataki. – Kiedy ktoś nakazuje np. stewardessom zdejmować krzyżyki, potrzebna jest zdecydowana reakcja, nawet nie tyle hierarchii, co katolików świeckich – mówi. 

 

Marketing oczywiście nie może zastąpić realnych działań ewangelizacyjnych i duszpasterskich. Jednak może, a nawet powinien im towarzyszyć i być dla nich narzędziem wsparcia. – Jeśli bowiem mamy rację, inni powinni się o tym dowiedzieć. W przeciwnym razie skutek będzie taki sam, jakbyśmy racji nie mieli – mówi Zbigniew Kaliszuk. Przyznaje, że waga marketingu jest coraz częściej dostrzegana w Kościele. Nawet Watykan ma już swój kanał na Youtube. Prowadząc akcje marketingowe promujące Kościół należy jednak to robić z niezwykłą mądrością i ostrożnością. Nie można ich prowadzić metodami bilbordowymi. 

 

– Jeżeli na bilbordzie pojawia się reklama kościelna, a obok frytki czy proszek do prania, proszek jest odbierany przez klientów jako cenniejszy niż jest, a Kościół się dewaluuje – wyjaśnia Eryk Mistewicz. – Nie można więc obniżać wartości Kościoła, wykorzystując takie same nośniki promocji, jakie są używane w reklamie środków czyszczących. To co prawda prowokuje do myślenia, ale jednocześnie osłabia moc. 

 

Reklama zachęcająca do przyjmowania sakramentów mogłaby być nadużyciem, bo sakralizacja formy prowadzi do profanacji treści. I to trzeba brać pod uwagę. Nie można jednak stronić od życia. 

 

Święty Ignacy z Loyoli, założyciel Towarzystwa Jezusowego, nakazywał jezuitom iść wszędzie tam, gdzie decydują się losy świata. To przesłanie odnosi się do wszystkich chrześcijan. Dzisiaj walka o człowieka rozstrzyga się w dużej mierze w świecie kultury i w mediach. I tam ludzie Kościoła powinni docierać z Ewangelią Jezusa. 

 

Nie można nie zauważać, że świat się nie zmienia. Sama tradycja już nie wystarczy. Nie istnieje odgórna instancja, aby zobligować ludzi do pozostania chrześcijanami. – A może chrześcijaństwo wcale nie zostało tak mocno zakorzenione w sercach i umysłach mieszkańców Europy, jak się wydawało, skoro emancypacja ludzkiej wolności powoduje jego osłabienie, a przynajmniej liczebne zmniejszenie – zastanawia się o. Piórkowski. Nawet Benedykt XVI mówi o dzisiejszym chrześcijaństwie w Europie jako o mniejszości. „Chrześcijanie mają być solą ziemi, ale nie przeceniajmy chemicznej strony tej metafory. Soli nie musi być dużo. Nie wiem, skąd wzięło się wyobrażenie, że chrześcijaństwo musi mieć wymiar masowy. Musi być zaproszeniem, propozycją dla wszystkich, a nie ezoterycznym klubem dla wąskiego kręgu wtajemniczonych. Jezus był w sposób bardzo realistyczny świadomy, że nie wszyscy przyjmą Jego propozycję” – mówił ks. prof. Tomas Halik, prezydent Czeskiej Akademii Chrześcijańskiej, na IX Zjeździe Gnieźnieńskim. 

 

Jednak chrześcijanie, nawet jeśli będą w mniejszości, nie mogą ulec mentalności getta. Muszą być mniejszością kreatywną. To szerokie i ambitne pole do realizacji działań marketingowych Kościoła. 

 

Monika Florek-Mostowska

Idziemy nr 22 (351), 27 maja 2012 r.
 

 

fot. Jeremiah Higgins | Unsplash (cc)